談包裝設(shè)計(jì)中的營銷思維和信息傳遞
包裝設(shè)計(jì)與商品形影不離，它不僅有儲(chǔ)存、保護(hù)商品、方便使用等基本功能，而且成功的包裝設(shè)計(jì)還可以增加商品吸引力，樹立品牌形象。
包裝設(shè)計(jì)的營銷思維
· 營銷思維
包裝本身具有激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的功能，這也是包裝設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)。雖然有一部分商品包裝僅僅是為了保護(hù)和存放，但大多數(shù)商品包裝設(shè)計(jì)是自我推銷的一個(gè)重要方面。
在現(xiàn)實(shí)生活中商品包裝的營銷思維例子比比皆是，如圖1所示的牛奶包裝，在綠葉環(huán)繞中，奶牛自由自在地漫步，不用千言萬語，消費(fèi)者已接收到“散養(yǎng)牛”“無毒害無污染”“營養(yǎng)健康”等潛在信息。該牛奶包裝也就起到了良好的自我推銷作用，這就是包裝設(shè)計(jì)中的典型營銷思維。
· 設(shè)計(jì)策略
商品包裝主要由商標(biāo)、文字、圖案和色彩等不同元素組成，其設(shè)計(jì)原型和靈感來源可謂是“五花八門”，但是梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，百花齊放下的商品包裝設(shè)計(jì)主要是對(duì)歷史、人文、地理、流行時(shí)尚等方面的綜合反映?？梢哉f，有意識(shí)主動(dòng)設(shè)計(jì)的商品包裝目的都是為了更好的提升營銷，但并非都能把營銷思維做得深入人心。筆者認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到良好的營銷思維效果，需要著力把握以下3個(gè)方面作為設(shè)計(jì)的思考方向。
1.包裝設(shè)計(jì)要具備人文關(guān)懷理念，具有環(huán)保意識(shí)，符合時(shí)代潮流。以便設(shè)計(jì)和改善人與物、人與環(huán)境、人與人的關(guān)系，形成“以人為本”設(shè)計(jì)觀念，將以人為本作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，著重考慮消費(fèi)者物質(zhì)和精神層面的真正需求，把宣揚(yáng)正確的生活觀作為落腳點(diǎn)。如當(dāng)下的人們渴望人與人之間的真情，懷念過往的藍(lán)天白云。比如在當(dāng)今市場(chǎng)，暢銷茶葉成功的一半在于包裝。圖2茶葉包裝中茶葉盒用竹筒代替，宣傳畫中老友樹下喝茶對(duì)弈，正是快節(jié)奏生活人們渴望的狀態(tài)，傳遞出良好的暖情環(huán)保格調(diào)。
2.包裝在利用傳統(tǒng)文化追求品位高雅的同時(shí)，注入簡(jiǎn)潔明快的流行時(shí)尚元素。我國擁有無與倫比的燦爛文化，這是商品包裝設(shè)計(jì)取之不盡的源泉，但傳統(tǒng)和現(xiàn)代在包裝設(shè)計(jì)中并非兩個(gè)對(duì)立的矛盾體，恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合會(huì)獲得意想不到的效果。某品牌海參的包裝設(shè)計(jì)（圖3）即尊崇“天圓地方”的古代智慧，又巧妙地與現(xiàn)代金屬感相結(jié)合，讓大家通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)方圓的重新認(rèn)識(shí)，針對(duì)高檔消費(fèi)者的營銷思維效果也就躍然紙上。
同樣，學(xué)府酒（圖4）的包裝設(shè)計(jì)將中西方學(xué)問的最高標(biāo)志融于一體，體現(xiàn)了大氣、尊貴、富有文化氣息的特點(diǎn)，以書法形式顯現(xiàn)的酒名實(shí)為錦上添花。同時(shí)，以上兩種包裝都會(huì)激起消費(fèi)者收藏的欲望。
3. 具有互動(dòng)感、趣味感的包裝設(shè)計(jì)可以為做好營銷思維增分不少。成功的互動(dòng)感理念包裝設(shè)計(jì)可以讓人會(huì)心一笑（圖5），特別是一些有趣的包裝設(shè)計(jì)（圖6）會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試，出彩的包裝設(shè)計(jì)會(huì)大幅度提高商品本身的吸引力，恰如我們的“買櫝還珠”成語典故，互動(dòng)感和趣味感設(shè)計(jì)理念正受到越來越多企業(yè)和設(shè)計(jì)師的追捧。包裝利用鮮明的色彩感召力和出新的創(chuàng)造力，加強(qiáng)消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)的之間信息交流，增進(jìn)消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)之間的情感互動(dòng)。
包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞
商品包裝設(shè)計(jì)的初衷是為了更好地提升商品營銷思維，自覺傳遞營銷信息。但是消費(fèi)者往往會(huì)接收到包裝本身衍生而出的附加信息，這些信息的傳遞并非設(shè)計(jì)者和企業(yè)為了營銷有意所為，而是信息在包裝設(shè)計(jì)中的非自覺傳遞。顯然，這種信息傳遞有其兩面性，而我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中需要加以鑒別。
·正面信息傳遞
包裝設(shè)計(jì)信息傳遞的信息一般而言都是正面的，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者向積極的方向思考和發(fā)展，這樣的包裝設(shè)計(jì)思路需要鼓勵(lì)。當(dāng)然，對(duì)于傳遞何種信息則是仁者見仁，智者見智，例如圖7所示，包裝信息傳遞的信息可以是胃喜歡水果蔬菜，也可以是吃水果蔬菜有利于胃的健康，這也正是包裝設(shè)計(jì)的魅力之一。
圖8所傳遞的包裝信息是，該包裝是由木漿制備而成，也可以是提醒消費(fèi)者要節(jié)約和循環(huán)利用該手提袋。正因?yàn)榘b設(shè)計(jì)信息傳遞的信息是豐富的、多變的，需要設(shè)計(jì)者以多方位的視角設(shè)計(jì)。
·負(fù)面信息傳遞
在包裝設(shè)計(jì)中，一味的追求包裝的個(gè)性化，有時(shí)候會(huì)在不經(jīng)意間傳遞一些相對(duì)負(fù)面的信息給消費(fèi)者，從而對(duì)消費(fèi)者造成一定的誤導(dǎo)。如當(dāng)下流行的一些仿武器、仿人形、仿刀具、仿卷煙（圖9）的食品包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者是為了增加食品的個(gè)性化元素，卻在非自覺傳遞負(fù)面信息給消費(fèi)者。有些甚至?xí)m得其反，如圖10的木乃伊啤酒包裝，看似個(gè)性化十足，實(shí)則在非自覺傳遞內(nèi)裝的酒像干尸一樣令人反感的信息。
結(jié)語
各種元素符號(hào)在商品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)的，主要依靠于傳統(tǒng)文化的不斷沉淀和新文化的更新?lián)Q代而激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。如上所述，商品包裝的功能除了包裝、運(yùn)輸、保質(zhì)貯存等基本功能之外，更主要的是自覺營銷和由此衍生出的信息傳遞這兩個(gè)功能。但是如何充分挖掘這兩個(gè)功能，如何讓一個(gè)新的包裝設(shè)計(jì)迅速抓住消費(fèi)者的眼球，更多需要在商品包裝設(shè)計(jì)中引入多元化的設(shè)計(jì)理念，并將其元素特征在愉悅視覺的同時(shí)加倍放大。
把握好商品包裝設(shè)計(jì)中的營銷思維和信息傳遞會(huì)讓我們的設(shè)計(jì)工作事半功倍。當(dāng)然，這需要企業(yè)進(jìn)一步完善和豐富包裝設(shè)計(jì)主體的元素符號(hào)，提高包裝設(shè)計(jì)的信息傳播能力。在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，準(zhǔn)確把握營銷功能與信息傳遞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土文化與外來文化、設(shè)計(jì)理念與包裝符號(hào)等因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系，就一定能使商品的包裝以生動(dòng)、直接、藝術(shù)化的形象訴諸于廣大消費(fèi)者，從而在商品營銷活動(dòng)中，引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇，傳遞具有正能量信息。
更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注“瑞之光文化產(chǎn)業(yè)”官方微信
