對傳統(tǒng)圖書出版12個誤區(qū)的解讀
訊：對于言必稱上下游兩只輪子的出版社來說，除眾口一詞抱怨市場環(huán)境，上下游之間無休止的相互指責外，我們只能在悲哀與無奈中徘徊嗎？在此，筆者想從出版理念與營銷模式理性碰撞的角度，運用解讀誤區(qū)的方法，來闡述做好一般圖書出版的認識與理解。
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??誤區(qū)1
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??出版社的生命線不是選題，內(nèi)容為王已經(jīng)過時。這是當下出版理念最要命最危險的一大誤區(qū)之一。我們每天都在探討出版社的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營路徑，也極少否認內(nèi)容為王及選題的重要性?？墒?，一遇到具體問題就迷茫、走樣了。比方說，經(jīng)濟指標的壓力讓我們一個勁地鼓勵編輯上選題，而且不分良莠；為了盡快擺脫困境，不惜放棄自己多年的優(yōu)勢板塊，追隨別人的成功板塊，殊不知，這一放一追得到的只是心理滿足，失掉的卻是再也喚不回的市場占有率和優(yōu)勢作者群體及渠道資源；在容忍大量平庸選題產(chǎn)生的同時，不得不把目光和壓力轉(zhuǎn)到營銷環(huán)節(jié)，以至于派生出許多不切實際的做法，不僅原本優(yōu)勢板塊營銷喪失殆盡，而且錯亂的方向改變讓所有人都找不著北，其結(jié)局可想而知。
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??其實，營銷既不是選題的花果山，也不是煉丹爐，準確地說，它的定位只是一部作品走向市場的助推器。根據(jù)筆者的認識，質(zhì)量高的圖書，營銷張力只需花費10%～20%，一般性的產(chǎn)品營銷張力則是60%左右，而平庸作品即便是100%的張力投入，收效依然為零。我們不可能期待一個天生有缺陷的胚胎能長成健康活潑的帥哥美女，即使穿上再美麗的外衣，終究還是有缺陷。
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??解讀：對出版社的經(jīng)營來說，選題質(zhì)量才是源頭，內(nèi)容為王是根本。
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??誤區(qū)2
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??追求規(guī)模就是追求效益，或者說有規(guī)模就有利潤。試圖追求規(guī)模與效益的同步發(fā)展，一直是困擾我們尤其是社長們糾結(jié)不已的問題。從理論上講，一定的規(guī)模有時的確能帶來部分效益，但有兩個關(guān)鍵點：一是規(guī)模的限度與結(jié)構(gòu)，二是規(guī)模性增長的基礎(chǔ)條件，這是兩個不可或缺又相互依存的制約因素。筆者認為，出版社的出版規(guī)模一定要根據(jù)自身具備的作者資源厚度、編輯專業(yè)構(gòu)成、優(yōu)勢板塊鋪墊、渠道掌控能力、編發(fā)人員配比、領(lǐng)軍人物素質(zhì)、財政物流實力等條件因素，來確定自己近期和中遠期的發(fā)展目標。就規(guī)模而言，有3個重要指標值得關(guān)注，即初版品種、重印品種、動銷品種。那種不顧自身條件單純地追求出版品種，試圖以多出書僥幸獲取效益的做法不僅很幼稚，也必然會引起編輯的思想混亂，他們不得不以病急亂投醫(yī)的拼湊式手段獲取選題，其結(jié)果必然是，大量平庸選題蜂擁而出，稿費、編輯費、生產(chǎn)成本及營銷成本付出的唯一性，又迫使這種制造庫存、吞噬利潤的無奈之舉成為一種經(jīng)營常態(tài)。令人遺憾的是，當我們意識到的時候，往往悲劇的大幕已經(jīng)拉開。
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??解讀：考核單品的利潤比較合理，因為我們需要的是有效選題形成的產(chǎn)品效益規(guī)模，而不是堆積成山的無效成品規(guī)模。
?誤區(qū)3
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??鼓勵協(xié)作出書與作者包銷。這提法看似沒問題，其實弊遠遠大于利。道理很簡單，凡是協(xié)作出書或者作者包銷多的編輯，其市場化理念與操作肯定不及別人。很難想象，這部分編輯會用主要精力去研究分析市場，根據(jù)市場需求捕捉、發(fā)現(xiàn)、策劃出好的選題，因為他們用不著像別人那樣花費太大的力氣就能輕而易舉地獲取所得；而且惰性利潤的形成，既沒有任何風險，還能如期足量完成指標任務(wù)，真是一舉幾得，何樂不為?？墒撬麄儧]有看到，這樣的理念和操作給企業(yè)帶來的是什么？筆者要說，是懶惰，是安逸，是游離，是侵蝕，是麻木。
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??解讀：當下的出版競爭格局如果我們還把發(fā)展戰(zhàn)略定格在靠別人施舍，或者倚重書號管理費收入來維持經(jīng)營，這樣的編輯終究要被市場所淘汰。同樣可以預(yù)見，這種出版社的經(jīng)營模式如果就這樣走下去，它離關(guān)張的日子也就不遠了。
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??誤區(qū)4
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??利潤職業(yè)終身分享制。圖書（包括教材）利潤終身分享制作為一種激勵機制，在發(fā)展之初確實起到了一定作用，尤其對編輯積極開拓維護教材圖書資源來說功不可沒。但是，隨著市場化機制的引入，它的弊端越來越顯現(xiàn)。一是懶人經(jīng)濟的依賴性；二是市場化進程的阻礙性；三是對新員工影響的模仿性；四是效益分配的不公平性；五是資源使用的壟斷性。
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??解讀：對此，筆者雖然不敢說這種制度一無是處，但必須改革。至少要有限制性，比如出版物年份的限制，獎金分配的額度限制，市場化運作的規(guī)模限制，資源共享的開放性條件限制等。否則，這將是對大多數(shù)人工作績效的藐視，也無異于是拿市場化運作機制開涮。
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??誤區(qū)5
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??品牌與創(chuàng)新是道不可逾越的鴻溝。圖書品牌的創(chuàng)建難，保品牌更難，這是發(fā)自出版社司空見慣的感嘆。這感嘆壓得我們喘不過氣來，也無形中把我們帶入了自我輪回的發(fā)展怪圈。產(chǎn)業(yè)發(fā)展如果靠保品牌來維持那是件可悲的事。出版社每年的同質(zhì)化產(chǎn)品占了我們出版品種的一大半，即便是看似獨家的圖書板塊，除了銷售量的差異，幾乎沒有獨家的天下。面對不可逆轉(zhuǎn)的市場化格局，大家都在瞄準品牌前沿陣地隨時準備發(fā)起攻擊，你領(lǐng)先馬上就有人跟進，你停滯立馬就有人超越。
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??解讀：殘酷競爭，競爭殘酷。這是不爭的事實，也告訴我們一個真理：任何產(chǎn)品或者板塊都是守不住保不住的，唯有創(chuàng)新式發(fā)展才是唯一選擇，它包括理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新。
?誤區(qū)6
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??學(xué)會、熟悉了編輯流程就是一名稱職編輯，甚至就是好編輯。顯然，這是培養(yǎng)新編輯的極大誤區(qū)。入職以后，新編輯接受的培訓(xùn)大多數(shù)是有關(guān)編輯流程方面的。流程性學(xué)習固然需要，問題在于我們給他們傳達的資訊里面，很少有出版競爭理念、市場化經(jīng)營、全方位選題策劃與實際操作等，而這恰好又是現(xiàn)代策劃編輯必須具備的基本素養(yǎng)。于是乎，新人從一開始就步入了成長誤區(qū)，有的只會接自來稿，有的稍稍改幾個字就往校對送，有的在選題論證會上對自己的選題不知所云，有的不思進取甘于做平庸人拿平庸選題，有的甚至干脆就不發(fā)稿，熱衷于評職稱、搞論文、攬包銷、奔教材。
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??解讀：試想，這樣的新編輯能發(fā)現(xiàn)或者策劃出優(yōu)質(zhì)選題嗎？不僅如此，這股風氣一旦蔓延，整個編輯隊伍就將面臨垮掉的危險，出版社也會因為嚴重的青黃不接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，后果不堪設(shè)想。
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??誤區(qū)7
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??現(xiàn)代營銷多元化、職能化、專業(yè)化的急速變化，幾乎顛覆性地把傳統(tǒng)發(fā)行推到了谷底，而在圍繞內(nèi)容做選題，圍繞選題做市場的今天，發(fā)行概念的肢解、稀釋和重新定位，又把營銷人推向了空前的顯要位置。這一跌一升讓許多營銷人措手不及，甚至陷入惶恐不安的境地，尤其對產(chǎn)品營銷的把握，更顯得無所適從。
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??解讀：營銷作為圖書產(chǎn)品的下游環(huán)節(jié)，雖然并非沖刺者，但一定是個優(yōu)秀的接力選手。因為，它對上游（編輯）下游（客戶與讀者）的產(chǎn)品承接與傳遞具有雙向負責的職能。如果說，傳統(tǒng)發(fā)行注重的僅僅是市場的話，現(xiàn)代營銷則把產(chǎn)品制造、宣傳推廣、市場銷售連成了一條線?，F(xiàn)代營銷人員在了解市場的同時還必須了解產(chǎn)品，這種了解甚至需要上移到選題生成及研判。否則，他是無法有效實施營銷策略的，更談不上把接力棒順利地交接下去。
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??誤區(qū)8
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??營銷與銷售是兩個側(cè)重點不同、工作性質(zhì)不同的工作環(huán)節(jié)，許多出版社都把它們混同一鍋煮了。
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??解讀：對編輯上游的銜接，筆者主張以營銷為主，這里有個對板塊與產(chǎn)品群熟悉與否的問題，身在其中總比霧里看花終隔一層要好，至少不會說外行話。這樣的區(qū)分也能讓銷售人員安心本職工作，有足夠的精力與時間，扎實而又卓有成效地做好市場銷售。
?誤區(qū)9
??編發(fā)人員的人數(shù)配比無關(guān)緊要。
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??解讀：目前國內(nèi)出版社編發(fā)人員的配置尤其是地方科技出版社，以3:1乃至2:1比較合適。因為地方科技社出版品種相對比較多、門類雜、專業(yè)性強、上下游交流密切、客戶網(wǎng)店分散、發(fā)退貨頻率高、對賬收款難度大，相對于同等規(guī)模的其他出版社，地方科技出版社編發(fā)人員配比的精準度要求顯得更高。
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??誤區(qū)10
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??只要有好產(chǎn)品，就不愁沒渠道，只要酒香，就不怕巷子深。解讀：好產(chǎn)品需要好渠道。就出版社經(jīng)營常態(tài)來說，渠道管理的重要性不亞于好選題的獲取。就渠道管理來說，我覺得有幾點需要格外關(guān)注：一是客戶分級管理（經(jīng)營等級）；二是分類管理（經(jīng)營屬性）；三是分形管理（經(jīng)營形態(tài)）；四是分層管理（經(jīng)營架構(gòu)）；五是分人管理（經(jīng)營風格）。渠道管理細分的終極目標是能根據(jù)產(chǎn)品特征，很快獲取產(chǎn)品銷售的無障礙通道，并自主有效實施營銷。其核心是：為產(chǎn)品儲備渠道，為渠道打造產(chǎn)品。其要務(wù)是：通過對口管理，鞏固老陣地，拓展新資源。
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??誤區(qū)11
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??過度經(jīng)營，盲目擴張，無序發(fā)展。
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??解讀：圖書出版是微利經(jīng)營，風險防范與成本控制顯得非常重要。在一個對產(chǎn)品對渠道還沒有完全掌控能力的經(jīng)營環(huán)境和市場背景下，營銷人的使命崇高而又尷尬。我們期盼的全品種贏利時代不但始終沒有出現(xiàn)過，就連保本經(jīng)營都顯得舉步維艱。如何評價營銷，筆者曾經(jīng)對湖南科技出版社市場營銷部提出過這樣一種口號：把一般品種和重點品種都做到極致，我們的使命就光榮了，任務(wù)就完成了。因為，圖書營銷也是風險投資，過度墾荒終究會帶來土地貧瘠而顆粒無收。既然風險是看得見的，成本是摸得著的，我們就必須實事求是，既不能禁錮營銷，更不可把營銷當成聚寶盆、搖錢樹。
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??誤區(qū)12
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??銷售考核機制粗放和渠道管理嚴重缺位。
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??解讀：對于銷售考核機制的設(shè)計要適應(yīng)銷售的運行模式，不僅要考核結(jié)果，更要注重過程和細節(jié)。目前對發(fā)行人員的考核主要在發(fā)貨碼洋和回款方面，過程和細節(jié)很少有具體指標，發(fā)行人員每天只忙于處理訂單和對賬、收款，疏于對渠道的管理。渠道管理主要包括經(jīng)銷書店的經(jīng)營特色、網(wǎng)絡(luò)分布、流程管理、機構(gòu)設(shè)置、讀者人群分析、輻射半徑、進銷存數(shù)據(jù)分析、商業(yè)信譽評估等方面。只有在充分掌握這些信息的基礎(chǔ)上，才能根據(jù)產(chǎn)品特點做到發(fā)貨的相對準確合理。
