我國出版業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及展望
我國出版業(yè)品牌建設(shè)和運(yùn)營現(xiàn)狀有以下幾個(gè)特征：
第一，我國出版業(yè)目前還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌建設(shè)尚處于自發(fā)狀態(tài)，做品牌的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)還不多。
我國一些國有出版社確實(shí)已經(jīng)積累了一些品牌資源，如中國人民大學(xué)出版社的經(jīng)管類教材出版、外語教學(xué)與研究出版社的英語教材出版、科學(xué)出版社的科學(xué)專著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版等，但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的，真正自覺進(jìn)行品牌建設(shè)的出版企業(yè)尤其是國有出版企業(yè)為數(shù)很少。與此形成對(duì)比的是民營圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)，卻有不少具備更為強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，如磨鐵圖書、湛廬文化、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心等，不僅將它們的機(jī)構(gòu)LOGO打在圖書封面、封底、書脊上，而且還有意識(shí)地打造產(chǎn)品品牌，如湛廬文化近年來主打“財(cái)富匯”和“心視界”兩大品牌。其中“財(cái)富匯”主要致力于為商界、經(jīng)濟(jì)界人士提供國內(nèi)外經(jīng)典、先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理類圖書，“心視界”通過心理學(xué)大師、心靈導(dǎo)師科學(xué)和專業(yè)的指導(dǎo)，為讀者提供改善生活和心境的通路。
第二，我國出版品牌遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局，進(jìn)一步深入挖掘的潛力很大。
在歐美國家圖書市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的出版品牌格局，如在大眾出版領(lǐng)域，蘭登、企鵝、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特等幾家頂級(jí)大眾出版集團(tuán)擁有絕大部分優(yōu)質(zhì)品牌資源，在暢銷書排行榜中，這幾家集團(tuán)出版的圖書占據(jù)了各類榜單的絕大多數(shù)席位。而在我國出版行業(yè)，除了外研社的英語教材出版、高教社和人教社的教材出版、商務(wù)印書館的漢語辭書等具有超強(qiáng)的品牌效應(yīng)外，各出版領(lǐng)域尤其是大眾出版領(lǐng)域中出版品牌遠(yuǎn)未形成穩(wěn)定格局，進(jìn)一步深入挖掘的潛力很大。
第三，我國出版品牌細(xì)分化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅是大而化之的模糊品牌形象。
在出版業(yè)的教育出版、專業(yè)出版、大眾出版的分類中，大眾出版從其產(chǎn)業(yè)特性上看，是一個(gè)由無數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)組成的行業(yè)。這種特性就要求出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求，根據(jù)自身資源情況，確定自己的市場(chǎng)定位、品牌定位，以此形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我國出版品牌的建設(shè)情況，細(xì)分化運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大多數(shù)品牌是大而化之的模糊品牌，如廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”品牌，確實(shí)也出版了不少好作品，但如果要確切地描述這個(gè)品牌的出版范圍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)十分困難，它的出書范圍涵蓋了哲學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、歷史等學(xué)科，形式有學(xué)術(shù)著作、小說、散文隨筆等。其實(shí)，不僅“理想國”如此，一些在圖書市場(chǎng)中已經(jīng)小有名氣的圖書發(fā)行策劃機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)也是如此，如磨鐵圖書的“鐵葫蘆”“黑天鵝”“文治”“野馬圖書”等圖書品牌，都是大而化之的模糊品牌。
筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象的普遍存在說明我國出版市場(chǎng)品牌建設(shè)正處于初級(jí)階段，此狀況在當(dāng)前的情況下有其合理性，但也正因?yàn)槿绱?，未來?xì)分化市場(chǎng)運(yùn)營的空間也很大。
第四，我國出版品牌的品牌運(yùn)營水平不高，既未達(dá)到我國其他競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)水平，也未達(dá)到歐美國家出版行業(yè)水平。
從筆者對(duì)我國出版業(yè)了解的情況看，我國出版企業(yè)品牌運(yùn)營水平普遍不高，從總體上看，甚至還沒有超越上世紀(jì)八九十年代春風(fēng)文藝出版社“布老虎”叢書品牌的運(yùn)營水平。這具體體現(xiàn)在以下方面：絕大多數(shù)出版從業(yè)者的品牌素養(yǎng)還有待提高、出版社大多沒有設(shè)立品牌運(yùn)營部門和主管品牌的專門職位、對(duì)品牌建設(shè)和運(yùn)營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案。
反觀我國很多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，已經(jīng)開始自覺引進(jìn)西方品牌理論和運(yùn)作方法，取得了較好的業(yè)績，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、西貝餐飲、方太廚電、張一元茉莉花茶等。
從國際出版同行的對(duì)比看，我國出版品牌的品牌運(yùn)營水平也有待大幅提高。
以禾林公司為例。禾林公司在言情小說領(lǐng)域里高度成熟的品牌運(yùn)營模式，使得禾林成為世界言情小說第一品牌。正是因?yàn)檫@種高度成熟的品牌運(yùn)營模式與我國出版業(yè)的發(fā)展水平差距太大，以至于盡管該公司早在1995年就獲得了原新聞出版署特批進(jìn)入中國市場(chǎng)，并先后與我國4家出版社合作出版，但大多以失敗告終，最終于2001年慘淡出局。
對(duì)于我國出版產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和運(yùn)營的未來前景，筆者抱有很樂觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，以上四個(gè)方面的問題，將會(huì)在未來5～10年時(shí)間里逐步得到解決。原因是：
第一，我國圖書出版機(jī)構(gòu)基本上已完成轉(zhuǎn)企改制工作，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。只要是在市場(chǎng)中打拼，市場(chǎng)化的經(jīng)營管理手段包括品牌建設(shè)和運(yùn)營手段就會(huì)自然地受到出版社領(lǐng)導(dǎo)高度重視。同時(shí)，我國圖書出版機(jī)構(gòu)中已經(jīng)出現(xiàn)了一些品牌建設(shè)和運(yùn)營的先行者，這些先行者的理念和經(jīng)驗(yàn)會(huì)逐漸滲透到那些后進(jìn)的圖書出版機(jī)構(gòu)中。
第二，我國上市的圖書出版集團(tuán)已經(jīng)為數(shù)不少，這些上市出版集團(tuán)面臨著較大的做強(qiáng)做大的業(yè)績壓力。圖書出版作為上市出版集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額和品牌形象都必須不斷提升，才能保證其應(yīng)有的地位。對(duì)于規(guī)模較大、財(cái)力較豐厚的出版集團(tuán)來說，它們有更強(qiáng)烈的動(dòng)力和壓力投資于出版品牌的建設(shè)與運(yùn)營上。
第三，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的沖擊，也要求傳統(tǒng)出版社通過品牌建設(shè)與運(yùn)營，來化解或緩和沖擊。
?。ㄗ髡呦抵醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)教授，文化與傳媒學(xué)院副院長，文化與傳媒學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心主任。）
